Le langage international du marketing en ligne

C’est aujourd’hui un lieu commun de dire que l’Internet a ramené la planète à une échelle beaucoup plus réduite qu’auparavant. Même lorsqu’ils sont situés à des milliers de kilomètres, les amis, parents ou entreprises peuvent être contactés en quelques secondes par courriel, Facebook ou Skype, pour ne citer que quelques uns des nombreux dispositifs de communication en ligne. Cela étant, les entreprises internationales, grandes ou petites, doivent continuer à attirer une clientèle régionale ou nationale pour réussir. La mondialisation et l’Internet n’ont pas (encore) rendu le monde complètement homogène. Les différences linguistiques, culturelles et économiques existent entre les régions d’un pays ou entre les pays d’un continent, sans parler des continents entre eux. Par exemple, amazon.com et amazon.co.uk commercialisent différents produits à des prix différents. Des différences notoires existent également entre le site français amazon.fr et son homologue allemand amazon.de, qui s’adressent à une vaste clientèle distincte sur le plan culturel et linguistique, tout en utilisant le format bien connu de la version anglophone du site.

Chaque aspect de la promotion en ligne d’une entreprise, depuis le site Internet jusqu’aux bandeaux publicitaires en passant par les bulletins électroniques d’information, doit être conçu en fonction du public ciblé. Pour découvrir les caractéristiques de ce public, l’entreprise doit identifier les domaines dans lesquels il a exprimé son intérêt : quels autres sites sont consultés ? Qu’offrent-ils ? Comment votre entreprise peut-elle améliorer et proposer un contenu et des produits plus spécifiquement adaptés à ce marché ? Autrement dit, quelles sont les informations recherchées par le public visé et comment lui faire parvenir ? Avec les marchés internationaux, cette tâche est particulièrement difficile en raison des multiples spécificités culturelles et linguistiques auxquelles vous êtes confronté. Au sein de l’Union Européenne (UE), on dénombre 23 langues officielles dans 27 états membres. Même si l’anglais est le plus répandu, l’allemand est la langue natale la plus parlée en UE avec près de 20 % de la population, suivi de près par l’anglais, l’italien et le français.

La compréhension des nuances au sein même des langues est également essentielle au processus de traduction ou de localisation. Par exemple, la distinction entre le français et l’allemand est claire, même pour les unilinguistes. Mais les différences entre le français parlé en France et le français parlé en Suisse ou en Belgique sont moins évidentes. En France, « déjeuner » signifie repas de midi, mais en Suisse et en Belgique, il s’agit du repas du matin. Par ailleurs, le « dîner » désigne le repas du soir en France, mais en Suisse et en Belgique, on parle de « souper ». De même, le suisse allemand utilise souvent un genre grammatical différent de celui utilisé en Allemagne (par exemple : « das E-Mail » au lieu de « die E-Mail »). Si vous souhaitez adopter une stratégie marketing entièrement localisée, quels sont les aspects pratiques liés au lancement d’une campagne de publicité internationale ? À vrai dire, ils sont assez similaires à ceux d’une campagne lancée à l’échelle locale.

Le marketing en ligne est en passe de devenir l’activité promotionnelle de base de nombreuses entreprises, au détriment des documents imprimés traditionnels. L’EIAA (European Interactive Advertising Association) a récemment mené une étude révélant que 70 % des clients envisageaient d’accroître leurs dépenses liées aux activités de marketing en ligne en 2009, un chiffre qui devrait augmenter d’année en année. L’Internet s’est développé de telle façon qu’il rend le ciblage des intérêts locaux et individuels beaucoup plus précis et efficace que les formes traditionnelles de communication. Les activités de marketing exercées sur les moteurs de recherche (Search Engine Marketing, ou SEM) permettent à une société de connaître avec précision les intérêts du client et de cibler chaque individu au travers d’une publicité spécifique et adaptée. La publicité sur les sites spécifiques facilite également le ciblage d’intérêts particuliers : il est aisé de deviner, par exemple, à quel genre de produits le visiteur d’un site de canoë-kayak peut s’intéresser.

Il est également essentiel de diriger les utilisateurs Internet vers votre propre site, une tâche facilitée par les nombreux outils disponibles sur le net. L’optimisation de la recherche (Search Engine Optimization, ou SEO) est une méthode que beaucoup de sociétés utilisent pour placer leur nom en tête des résultats de recherche de Google ; l’étude de l’EIAA a également révélé que 64 % des clients prévoyaient d’augmenter leur utilisation de cette technique SEO en 2009.

La publicité via le paiement par clic (Pay-per-click, ou PPC) permet également d’attirer des clients potentiels sur votre site, et l’avantage est que vous pouvez fixer à l’avance le montant de vos dépenses mensuelles … qui peuvent se limiter à 5 livres sterling si vous le souhaitez. Vous pouvez ainsi tester le système et évaluer son efficacité : si votre clientèle s’accroît, vous pouvez augmenter vos dépenses. Dans le cas contraire, vous pouvez rechercher d’autres formes de communication.

Les flux RSS, qui préviennent les clients existants des mises à jour intervenues sur un site, constituent un moyen efficace d’optimiser la fidélité des clients vis-à-vis de votre société. Un pourcentage étonnamment faible d’utilisateurs profite de ces flux RSS (seulement 11 %), mais ces utilisateurs ont une excellente maîtrise de l’Internet et sont les plus enclins à acheter en ligne. Le fait d’avoir une clientèle qui consulte régulièrement un site le rend plus populaire ; ces utilisateurs sont également les plus susceptibles de recommande un site à leurs amis.

Comme son nom l’indique, tout l’intérêt de l’Internet réside dans son interconnectivité. Il permet à une société d’atteindre directement et personnellement un client individuel, et réciproquement, il permet à ce client de trouver la société qui correspondra le mieux à ses besoins. Une entreprise se doit d’attirer et de plaire à ces clients en recherchant les intérêts propres à chacune de ses cibles. Cette conversation entre l’entreprise et le client se déroule d’un côté du monde à l’autre ; plus que jamais, le client a besoin que la société lance la conversation.
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Article de Lingo24.
Lingo24 est une agence professionnelle de traduction, spécialisée également dans la localisation de sites Internet. Elle compte plus de 100 employés basés au Royaume-Uni, au Panama, en Roumanie, en Chine et en Nouvelle Zélande, et un réseau de 4 000 traducteurs. Son chiffre d’affaires prévisionnel pour 2009 est de 3,7 millions de livres sterling.