Sources de trafic personnalisées avec Google URL Builder

Lorsqu’on utilise Google Analytics, la plupart des sources de trafic courantes sont correctement identifiées. C’est notamment le cas pour les moteurs de recherche et les liens entrants (referers). Mais il y a des leviers d’acquisition de trafic ou ce tracking est moins fin. Par exemple, une campagne emailing ressortira en Referers (pour les Webmails) et en trafic direct (pour les clients de messagerie type Outlook ou Thunderbird). Même problème avec Twitter : les clics provenant de Twitter.com sont correctement identifiés mais les applications tierces (TwiterFox, Seesmic, TweetDeck pour ce citer qu’eux) ne transmettent pas d’information de Referer et apparaissent donc dans le trafic direct. Difficile de s’y retrouver… On lit à droite et à gauche que le trafic de Twitter.com représente environ 20% du potentiel réel de la plate-forme et qu’il suffit de multiplier la source « Twitter.com » par 5 pour avoir une idée du trafic. Certes. Mais Google met à notre disposition tous les outils pour avoir un tracking beaucoup plus fin de toutes nos campagnes, quelque soit leur type et leur provenance.

L’outil en question, c’est Google URL Builder. Disponible au fin fond du Centre d’Aide Analytics, il est vrai que l’outil est assez peu mis en avant malgré sa puissance: il permet de configurer les « Sources de trafic » de Google Analytics en ajoutant des paramètres (en GET) aux liens qui pointent vers votre site. Nous allons voir comment.

Tout d’abord, il faut savoir qu’en manipulant directement les URLs, on peut tout à fait se passer de l’outil. Mais celui-ci est sympa pour comprendre le principe de fonctionnement (à moins que vous aimiez vraiment trafiquer des variables en GET…..)

Voici l’interface du Google URL Builder :

On repère 4 champs obligatoires, qui sont ceux qui vont nous intéresser :

• URL du site web qui peut être n’importe quelle URL valide de votre site sur laquelle vous voulez que le visiteur atterrisse.
• Source de la campagne : C’est la provenance de vos clics. Par exemple, cela peut être Google, Twitter ou encore Facebook.
• Support de la campagne : Indique le « support marketing » de la campagne. Cela peut être CPC (achat de mots-clefs), bannière (achat d’espaces pub), e-mail (newsletter) ou tout autre terme générique, comme par exemple « Social » que j’utilise pour regrouper les campagnes diffusées sur des réseaux sociaux.
• Nom de la campagne recevra une chaîne de caractères destinée à reconnaître plus finement l’origine du clic. Cela peut être un produit, une date d’envoi, ou tout autre discriminant.
• (Optionnel) Contenu de la campagne permet, notamment dans le cas d’emailing, d’indiquer un champ supplémentaire pour reconnaître deux liens pointant vers la même page (« lien sur le logo », « lien texte »…) et ainsi de savoir quels liens sont vraiment utilisés par vos visiteurs.

J’ai l’impression de ne pas être bien clair, et je vais donc compléter par quelques exemples.
Imaginons que je souhaite tweeter à propos d’un article sur ce site. Au hasard : DoFollow ou NoFollow. Voici la configuration demandée par l’URL Builder :

• URL : http://bravenewworld.fr/referencement-seo/dofollow-ou-nofollow-90/
• Source: Twitter
• Support: Social
• Nom: Dofollow ou Nofollow

En lançant l’outil (bouton « Créer une URL »), j’obtiens cette URL de tracking :

http://bravenewworld.fr/referencement-seo/dofollow-ou-nofollow-90/?utm_source=Twitter&utm_medium=Social&utm_campaign=dofollow%2Bou%20nofollow

On peut y remarquer l’ajout de paramètres en GET, que le JavaScript du code de tracking de Google Analytics (le marqueur) va récupérer et envoyer au serveur qui compilera les statistiques.

L’utilisation de l’outil est tout à fait facultative. Les URLs créées à la main seront tout à fait opérationnelles tant que la syntaxe des paramètres est respectée. Il est donc tout à fait possible d’automatiser tout cela !

A la place de « Twitter », j’aurais pu utiliser le nom de n’importe quelle plate-forme sociale (FriendFeed, Orkut…). Si je parle souvent de Twitter dans ce billet, c’est parce que c’est comme ça que j’ai compris l’utilité du Google URL Builder et de l’ »override » (écrasement) des paramètres utm_ dans les URLs. La prochaine fois que vous recevez un mail « XXX is now following you on Twitter! », regardez l’URL sur laquelle les liens vous renvoient: Twitter utilise « email » comme Medium et « Follow » comme Source. Cela permet de suivre l’efficacité de ces emails.

Si vous envoyez des newsletters par mail, le même dispositif peut vous permettre de tracker, via Google Analytics, tous les metrics que vous retrouvez déjà dans votre centre de statistiques, avec la possibilité de les croiser avec les données e-commerce. Il devient ainsi possible de savoir très précisément quelles retombées ont été engendrées par quelles actions de marketing (par exemple: « ventes à la 3e relance »). Petit bonus: à toutes choses égales par ailleurs, si vos statistiques de « clicks » dans les mails s’écroulent, c’est qu’il y a un problème technique quelque part

Même pas honte.

Pour éviter les liens trop longs, on peut évidemment se servir d’un raccourcisseur d’URLs comme yURL.fr. Je vous parle de celui-ci parce qu’il est de moi fiable, simple et gratuit.

Attention

Vous ne DEVEZ pas utiliser le tracking par Campagnes sur les liens internes de votre site. Google Analytics a tendance à se mélanger les pinceaux quand on écrase ses cookies pendant une visite. Utilisez plutôt des PageViews virtuelles pour ça !